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林夕阁访谈宫鑫:网络广告如何投放才能更有效率?

嘉宾资料:

宫鑫,山东潍坊人,Google授权代理商首席优化专家。经手Google Adwords账户累积消耗逾亿,并长期负责代理商优化师内训工作。今年一直专注于搜索引擎营销,特别是基于Google Adwords 和Analytics工具的理论研究和优化实践,在高词量、高竞争强度领域的Google Adwords 账户优化上均有优异的成绩。曾任赛美特集团搜索引擎营销顾问,艾德思奇搜索分析师。

个人作品:

2010年7月 《Google广告优化与工具》,电子工业出版社。本书结合作者多年经验分享关于Google广告的渠道组成、质量得分、关键词和广告语策略、后期跟踪机制以及各种辅助工具的使用等内容。

本期看点:

网络广告的投放如何做才能更加有效率?是否还在为不断增加的广告费却没带来应有的流量而烦恼?Google授权代理商首席优化专家为我们解答广告头发的技巧。

采访记录如下:(此文字版本有所省略,并非完整,如要深入了解,请直接收听录音)

林夕阁主持人:宫鑫老哥,您好,很高兴您能够做客林夕阁,首先还是先和你的粉丝以及所有的朋友打个招呼吧。

宫鑫:大家好,我是宫鑫,职业是搜索引擎的广告投放工作,今天非常高兴有机会在林夕阁和大家做一个分享。

林夕阁主持人:老哥,您毕业于清华,能谈谈您记忆中的大学以及是怎么和google结缘的吗?

宫鑫:其实我在清华的时候学习的是生物医学,与现在的工作完全不搭边,进入互联网是我在北大读研究生开始的。我在研究生的时候读的是市场营销,毕业论文写的就是互联网广告投放的相关内容,毕业之后也就开始从事这方面的工作了。

林夕阁主持人:宫鑫老师,您曾经写过一本书《Google广告优化与工具》,谈谈您写书的过程吧,为什么会写书,并且做一个推荐吧,适合什么群体类型的人看。

宫鑫:这本书是我在三年前写的书,用了七个月的时间。当时的网络广告市场并不如现在规范,各种各样的骗子都很多,后来我就想要将我研究生毕业时的论文整理成一份系统的书籍,至少能让大家分辨出什么是正规的。其实我并不推荐大家买这本书,第一是因为这本书现在已经买不到了,第二就是因为这是本三年前的书,其中有很多内容在现在看来已经是过时的了。

林夕阁主持人:据我了解,宫鑫老师现在一直在做PPC方面的工作,而且做得很优秀,对于网络广告投放已经是很有研究了,尤其是google方面,请问在开始做这一系列工作的前提之下,要掌握哪几方面的能力才会操作得很好呢?

宫鑫:从我这个角度来说有三个方面:第一,有兴趣;第二,对数据很敏感;第三,有自信。

林夕阁主持人:如果要要购买PPC广告,是否需要提前了解PPC广告的投放策略呢?

宫鑫:其实策略是一个比较虚的词,实在的说,在做账户之前需要了解:投放目标、效果衡量标准、行业的竞争环境、竞争对手的广告投放信息以及自己产品的用户群分布等。这些信息都是需要在进行广告投放工作之前进行了解,这样一个投放策略就出来,因为策略并不是死的,而是要根据这些方面的信息进行调整。

林夕阁主持人:针对现在比较迅猛的两个竞价系统来说,百度竞价和谷歌竞价在网盟投放形式上的不同点在哪里?

宫鑫:其实百度和谷歌之间的区别是行业中讨论最多的话题。我们一直说百度是在学谷歌,但实际上并没有这么简单,百度在学习的过程中也做了很多的创新。具体到网盟上:google网盟中有三种付费方式,分别是cpa、cpc、cpm,google网盟所提供的数据中包含浏览形转化的数据,而这也只有google提供;百度一直是模仿google,但它也有自己很强大的地方。百度网盟与google网盟之间的区别有两点:第一,搜索回头客,百度有而google没有;第二,百度拥有如创业专家的工具,而google并没有类似创业专家的生态型工具。

林夕阁主持人:要如何合理设置监控机制,监测每个关键词是否带来转化?

宫鑫:关于这个问题我是这么想的,现在监控关键词其实并不是一个复杂的技术问题,不论是哪个搜索引擎,我们都可以从两个方向进行监控,一个是账户端,另一个是网站流量端,当然百分之一百的监控是不可能的。现在关于监控每个关键词的流量,优化师所重视的是数据分析而并非技术实现的问题。

林夕阁主持人:谷歌的质量得分如何评估,和百度的质量度有何区别?

宫鑫:在质量得分的概念上,百度和google之间的区别在于两者所起到的作用成都不同。google的质量得分是google账户的灵魂,而百度的质量得分却并没有这么重要。

林夕阁主持人:谷歌文字创意中没有匹配符,如何编写创意才能提升质量得分,让更多的关键词展现和匹配?

宫鑫:实际上在百度中并不是叫匹配符,而是通配符。google中其实有通配符,只是换了一个名字,叫动态关键词插入(dki)。但是在google的广告优化中,并不推荐使用动态关键词插入,因为这对质量得分是有影响的。

林夕阁主持人:google adwords账户除了搜索和网盟之外还可以拓展的推广方式是什么?

宫鑫:其实并不多,因为搜索和网盟是google付费推广中主要的两块,其他一些方式的流量都比较小。

林夕阁主持人:如果企业在进行网络广告投放的时候需要准备好哪一些前提呢?是不是得先了解用户群体,以及用户群体的心理啊?

宫鑫:其实这个问题我之前也说过,进行网络广告投放之前要做到几个方面,其中一个就是了解用户群体,我们叫“受众分析”,受众分析也是网络广告投放中比较重要的一块。

林夕阁主持人:您做了这么长时间的搜索引擎广告投放工作了,能谈谈目前哪几类广告是针对于企业产品服务是最有效的网络广告投放方式吗?

宫鑫:搜索引擎广告主要分为百度和google,google的产品相对来说比较少,而百度的广告产品则非常多。每一个产品都有着自己的特点和适合的环境,在不同的推广阶段选择不同的广告产品,或者是针对用户群体来选择广告产品。一般来说,新出现的广告产品性价比都比较高。

林夕阁主持人:做网络广告,是否也需要先优化自己的资源,比如广告页面的着落页,文案的精华等等,然后再去改善外部的投放资源呢?

宫鑫:我听过一句话:攘外必先安内。在做广告之前应该先将自己做强大,从两个方面来说就是品牌和用户体验。

林夕阁主持人:一般网络广告开始投放以后,到获得转换率,大概时间是多长呢?

宫鑫:在做账户优化的时候,一般我们会设置达到30次点击之后查看点击率的高低,有10次转换之后查看某一个元素的转换率高低,这是行业内普遍的形式。具体的时间多长,就只能看数据积累的快慢了。
林夕阁主持人:好的,到这里,访谈也要差不多了,我们让宫鑫大哥来进行一个访谈的总结,作为对粉丝的一个奖励,也是对新手朋友的一个建议,然后3分钟音乐以后,进入我们的下一环节。
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